Como criar produtos viciantes? Conhecer o seu público, entender qual a dor dele, estudar aprofundadamente o mercado e saber exatamente o que os concorrentes fazem, são pontos que contribuem para a elaboração de um hook model eficiente.
O uso dos gatilhos mentais, dos anúncios e até mesmo o envio de notificações por meio de e-mail ou aplicativo, contribuem podem fazer o usuário não esquecer de comprar. Quanto mais recursos como estes forem usados, maiores as chances da pessoa ficar mais interessada, não resistir e prosseguir ao passo tão desejado: a aquisição.
Recompensas variáveis também fazem parte da criação de produtos viciantes. Não precisamos pensar em construir um serviço multifuncional; basta que ele entregue exatamente o que promete e um pouco mais além, como um recurso de gamificação que premia os usuários conforme o uso.
O que é o Hook Model e para que serve?
É um modelo composto por 4 etapas, que envolvem a recompensa variável, o investimento do potencial cliente, a ação e os gatilhos para gerar atração. Seu objetivo é o de construir um relacionamento com o alvo e garantir que ele construa um comportamento diário por meio do uso do produto ou serviço.
O que é o Hook Model?
Se trata de um framework desenvolvido por Nir Eyal, cuja finalidade é a de fazer os usuários passarem por 4 etapas repetidamente até construírem uma forte ligação emocional com um serviço ou produto. Conforme a prática se torna um hábito, fica mais difícil eles deixarem de consumir o recurso, independentemente do preço e da via de aquisição.
Para que tipo de produto ele funciona melhor?
Os produtos digitais são mais relevantes de aplicar o hook model, como no caso de jogos, os softwares SaaS e demais serviços online. Como sabemos, o foco dessa estratégia é a de manter o público-alvo focado e engajado no consumo constante desses recursos, o que auxilia a consolidar cada vez mais a marca no mercado devido à recorrência.
“Produto viciante” é bom ou perigoso?
É bom, desde que consumido ou utilizado da maneira correta, sem excessos ao longo do dia. A partir do momento que a pessoa começa a perder o controle e a ficar horas ativa na plataforma, ou usando um serviço, por exemplo, é necessário intervir por meio de recursos ou funções que a impeçam de logar na conta durante as próximas 24h.
Qual a diferença entre hábito saudável e uso compulsivo?
Hábito saudável é o uso de um aplicativo de maneira consciente, em que o usuário fica por 30 minutos ou até 1h ativo e vai fazer outras atividades. O uso compulsivo, mas é a utilização exagerada de conteúdo, seja uma rede social ou um serviço de streaming, onde a pessoa não consegue fazer nada, nem mesmo as tarefas comuns do dia.
Quais princípios éticos devo seguir?
Consentimento sobre o uso da plataforma ou serviço, especificar o funcionamento das medidas de controle para usuários que extrapolam o uso e procurar ser transparente. Não adianta querer saber somente como criar produtos viciantes, é preciso considerar estes cuidados para prevenir exageros e evitar que evoluam para outros problemas.
Por mais que não pareça, muitas pessoas ficam viciadas em conteúdos porque as plataformas não disponibilizam métodos eficientes de controle. Caso as reclamações comecem a ser feitas devido a esse aspecto, a empresa que fez o aplicativo pode lidar com processos na justiça por prejudicar a saúde mental do público-alvo.
Quais são as 4 etapas do Hook Model?
São o gatilho, a ação, a recompensa variável e o investimento que, juntos, contribuem para construir um ciclo repetitivo, onde os usuários usam, prosseguem para a fase seguinte e retornam posteriormente. Por consequência, constrói-se uma ligação muito mais forte emocionalmente, o que eleva as chances do produto ou serviço virarem uma tendência.
O que são gatilhos internos e externos?
Gatilhos internos são os estímulos presentes em uma pessoa, como os sentimentos ou pensamentos que podem desencadear uma série de sensações. Os gatilhos externos são lugares, melodias, aromas, dias de comemoração, situações rotineiras e até mesmo conflitos entre dois ou mais indivíduos.
O que define uma boa “ação” (baixo atrito + alta motivação)?
Se compõe por um atrito muito baixo, com uma motivação elevada, juntamente de gatilhos eficientes que tomem total atenção do usuário, como as notificações no celular. Inicialmente, é crucial que a ação não seja impossível de se realizar, deve ser prática para garantir que a pessoa não perca o interesse.
O que é recompensa variável (tribo, caça, self) — e como aplicar sem clickbait?
É um poderoso incentivo, mas imprevisível, que deve ser oferecido para os usuários sempre que concluírem uma ação importante. A aplicação deve ser feita com base no que realmente pode satisfazer as exigências do seu público, ao mesmo tempo, que mantém os alvos sempre motivados a progredir.
Há recompensa de tribo, que gera uma conexão social mais forte e ocorre por meio de comentários ou curtidas. A caça, por exemplo, funciona com a visualização de notícias no feed ou oportunidades de promoções imperdíveis. O ego tem a finalidade de gerar satisfação própria, que ocorre quando uma pessoa finaliza uma atividade.
O que conta como investimento do usuário e por que ele “puxa” a volta ao produto?
O investimento se dá pelo tempo em que o usuário permaneceu ativo na plataforma para consumir o produto ou o serviço. Lembre-se: quanto mais prático for de usar o recurso, maiores as chances da pessoa voltar cada vez mais para a plataforma, o que auxilia a gerar valor para o conteúdo.
Além disso, compreender como criar produtos viciantes, te auxilia a entender que nem sempre o investimento será feito por questões financeiras. Para muitas empresas, o tempo gasto do usuário é o que realmente interessa, pois deixa claro que o app, por exemplo, possui seu valor e é melhor do que muitos que estão na loja da Apple ou Google.
Como mapear gatilhos internos no seu contexto?
Conhecer o seu público-alvo é imprescindível para conseguir mapear os gatilhos internos e ter a possibilidade de avaliar como criar produtos viciantes funcionais. Não adianta se preocupar apenas com o visual e esquecer de uma das partes mais importantes: garantir que as pessoas fiquem ativas no app sem precisar de notificações regulares.
Como descobrir emoções/rotinas que levam ao uso sem notificação?
Faça o Net Promoter Score para conseguir personalizar a experiência de todos os seus clientes. Com o levantamento de dados, pode ser mais prático descobrir como é a rotina ou as emoções mais constantes neles, o que possibilita elaborar um serviço ou produto para reduzir o número de notificações futuras.
Como ancorar gatilhos externos (push, e-mail) sem virar spam?
Envie notificação push ou e-mail semanalmente, de manhã, no horário do almoço ou jantar. Tenha atenção quanto à quantidade que não precisa ser excessiva, de 1 a 2 conteúdos é mais do que suficiente para deixar claro que a sua empresa aguarda o usuário no app, e que ao fazer um login, receberá um prêmio, como um cupom de desconto.
Como projetar a ação mínima que destrava o loop?
Procure entender qual o comportamento mais básico do seu recurso que pode levar diretamente o usuário a conquistar uma recompensa. Dessa forma, você sabe exatamente quais são os fatores que podem atrapalhar o loop de ser destravado, o que exigirá a diminuição desses aspectos para gerar maior praticidade ao seu público.
Qual é a “ação chave” do meu produto e como reduzir fricção?
Avalie o seu produto, verifique o que ele pode oferecer de inovador como uma recompensa, ao invés de somente pensar na parte de ação. Não esqueça que ao saber como criar produtos viciantes, é preciso aplicar na prática a facilidade para obter o prêmio e reduzir totalmente a fricção que poderia ser causada por níveis de dificuldade.
Recompensa variável na prática
Recompensas devem ser compatíveis com as atividades realizadas pelos usuários, como conceder uma informação, se cadastrar ou concluir uma meta. Com base no seu conteúdo, avalie se os tipos de “prêmios” são os mais adequados para fornecer, como novidade, social ou maestria. Veja com o que tomar cuidado:
- A recompensa não deve ser impossível de conquistar;
- O usuário não deve ficar o dia inteiro ativo na plataforma somente para ganhar o prêmio;
- A inexistência de controle pode ser prejudicial para a pessoa, que pode ficar viciada;
- Orientar às pausas também é fundamental e o fato de não existir esse aspecto na plataforma, pode prejudicar o bem-estar do usuário;
- Promessas falsas de recompensas ou que induzem ao erro.
Construir um loop de hábito vai mais além do que somente pensar em design, funcionalidade e estratégias. É crucial considerar que as pessoas buscam por recompensas o tempo inteiro e podem se frustrar se o conteúdo não entregar exatamente o que elas querem ver, mesmo que seja uma atualização ou o envio de uma mensagem.
Pense em um jogo de videogame: ele possui uma história que precisa ser completada para o jogador entender tudo. Para isto, é necessário coletar recursos, objetos, obter aliados e fazer escolhas, o que o manterá entretido por horas com a certeza de que conquistará as respostas que tanto procura: a recompensa. Nem tudo envolve dinheiro.
Investimento do usuário que aumenta o valor futuro
Informações, como dados, listas ou a rede podem auxiliar a aprimorar o valor futuro de sessão e a consolidar cada vez mais o produto viciante. A fidelização, a construção do vínculo, o hábito e o retorno para o serviço ou app são fatores que contribuem com esse aumento de ganhos – confira outros:
- Pagamento: a depender do tipo de serviço, a pessoa pode fazer um pagamento para utilizar, caso tenha gostado das ferramentas disponíveis e queira se aprofundar no software;
- Muito relevante para softwares SaaS que possuem a versão gratuita e outras modalidades premium;
- Fornecimento de dados: o ato de compartilhar algumas informações para usar X serviço, obter atualizações via e-mail ou se inscrever em um perfil de rede social ajuda a marca a entender melhor as necessidades do público-alvo;
- Tempo de esforço: a dedicação de um bom tempo de uso da ferramenta em troca de aprender, melhorar habilidades ou relaxar também é considerada valiosa;
- Interação digital: fazer o convite para amigos se associarem a uma página, deixar likes, comentários, seguir outras contas, fazer compartilhamentos e repostar conteúdos agregam valor e elevam engajamento;
- Publicação de conteúdos: o ato de compartilhar imagens e vídeos nas mais diversas plataformas também agrega valor.
Como criar produtos viciantes requer análise das necessidades do seu público, é indispensável ter conhecimento sobre o que os alvos gostam de ver ou consomem regularmente. Por isso, realize pesquisas, interaja com a comunidade, colete os dados e os use ao seu favor para desenvolver um conteúdo completo e atraente.
O Hook Model funciona em B2B?
Sim, o produto viciante funciona para o B2B, como o caso de plataformas, serviços ou softwares que permitem aos clientes fazerem um uso completo para garantirem que os negócios fluam perfeitamente. Por mais que essa seja uma estratégia mais vista no B2C, não significa que as empresas não possam a usar para conquistar lucros e retenção.
Quais rotinas B2B são candidatas a hábito?
O analytics, CRM, ERP, serviços de integrações e realização de tarefas recorrentes ou repetitivas são produtos e ferramentas cruciais para o crescimento das empresas. Lidar com centenas ou até milhares de informações simultaneamente não é tão simples quanto parece, fora a possibilidade de erros acontecerem sem esses recursos.
Para entender como criar produtos viciantes para as companhias, é necessário avaliar quais as dores dos potenciais clientes. Se é a necessidade de integração com outras plataformas, por que não elaborar um software para resolver essa questão e ainda ser capaz de se conectar com o CRM e demais recursos da empresa?
Quando o Hook NÃO é indicado?
Uso esporádico, com valor muito abaixo e um alto risco para a empresa são bons motivos para não usar o hook model. Estes são aspectos prejudiciais, que podem impedir o seu negócio de lucrar e, ainda, precisará lidar com reclamações por não corresponder com as expectativas dos clientes que assinaram o serviço ou compraram o produto.
Qual é o passo a passo para testar o Hook em 14 dias?
Defina o tipo de ação-chave, quais as principais hipóteses, selecione os eventos mais importantes e acompanhe os testes com apoio do analytics. Anote as informações mais relevantes e prossiga com as estratégias ao ter certeza que a criação de produtos viciantes é a chave para o crescimento. Observe o que considerar:
- Conheça muito bem o seu usuário. Saiba quais as demandas e padrões comportamentais antes de começar com qualquer estratégia;
- Elabore o gatilho adequado e, preferencialmente, claro para fazer o seu público ter interesse de usar o seu produto ou serviço;
- Procure fazer testes constantemente para saber se o gatilho escolhido realmente é bom;
- Comece a implementar a ação. Ela deve ser prática e mais simples ao invés de complexa, pois pode impedir o usuário de realizar as tarefas solicitadas;
- Acompanhe para saber se as ações são boas, fáceis de entender e não demandam grande esforço da pessoa para a execução;
- Forneça recompensas variáveis para os usuários. O conteúdo precisa ser diferente entre cada ciclo para manter o seu público incentivado a retornar cada vez mais;
- Utilize a pesquisa NPS para descobrir se a recompensa foi satisfatória ou precisa passar por melhorias;
- Incentive as pessoas a investirem esforço, dedicação ou dados no recurso para, dessa forma, aumentar o desejo delas de voltarem em outras ocasiões;
- Colete feedbacks para aprimorar todo o ciclo do produto viciante com constância;
- Em questões éticas, não se esqueça de que a intenção é a de construir um hábito que agregue cada vez mais valor na vida do seu usuário. A manipulação é prejudicial e pode manchar a imagem da marca.
Aprender a como criar produtos viciantes é o desejo de muitas marcas, mas para obter o merecido sucesso, é crucial estudar as necessidades do público-alvo. Com apoio de dados relevantes, o seu negócio pode surpreender os usuários positivamente com serviços ou apps interessantes que mereçam a devida atenção.
Para poder se destacar nesse segmento, conte com o apoio da equipe especialista da B20. Além do conhecimento em como criar produtos viciantes, os profissionais usam uma base de dados sólida para desenvolver estratégias assertivas e qualificadas, de acordo com as demandas do seu negócio!
FAQ rápido
O Hook substitui pesquisa com usuários?
Não. É um complemento importante que pode auxiliar na obtenção de informações assertivas a respeito do que os seus usuários procuram.
Quais erros mais comuns ao tentar “criar hábito”?
Pouco valor no conteúdo, excesso de notificações ou envios de e-mails, inexistência de investimentos e falta de controle quanto ao uso exagerado por parte dos usuários.
Como adaptar o Hook para apps de saúde/finanças sem riscos?
Com a imposição de limites, orientações, recursos educativos e medidas de opt-out podem auxiliar a mitigar os riscos com mais eficiência.
Por onde começar com o Hook Model?
Pelo investimento e o gatilho interno que são os dois pontos mais importantes para conseguir manter o seu usuário ativo no seu produto.
O produto precisa ser usado todo dia para construir um hábito?
Não. Conforme o gatilho interno acontece (se bem trabalhado), pode permitir que as pessoas desenvolvam esse hábito.
Existe diferença entre a Recompensa Variável e Dar Prêmios ou Bônus para o usuário?
Recompensa variável é imprevisível, o usuário não faz ideia do que ganhará após concluir as tarefas solicitadas. Em contrapartida, o bônus ou uma simples recompensa se torna muito previsível e isto contribui para as pessoas ficarem desinteressadas facilmente.